خلاصه کتاب گاو بنفش ؛وقتی شما برای فروش محصولات خود نیاز به گاو بنفش دارید

گاو بنفش

گاو بنفش؛ وقتی تنها راه شما برای فروش محصولتان در میان بازار شلوغ تولیدات یک گاو بنفش است. خلاصه جامع قابل فهمی از کتاب گاو بنفش نوشته ی ست گودین. گاو بنفش کتابی ضروری برای فن بازاریابی است . همه ی روش های قدیم منسوخ شده اند، شما باید چشمگیر باشید به مانند گاو بنفش !. به جای تبلیغات پر هزینه ضامن بقای شما و یا کمپانی و کسب وکار کوچک و بزرگ شما نوآوری در روزی تازه است. اینجا دوراهی نیست؛ شما نیاز به محصول جدید با طراحی ، آفرینش و فروش دوباره دارید، محصولی که چشم گیر باشد. در بازار پر ازدحام تنها با توقف تبلیغات و آغاز نوآوری امکان پذیر است.

 

خلاصه کتاب گاو بنفش :

 

Pها کافی نیستند .

طی سالها بازاریابان درباره( ۵p ) پنج دستاورد بازاریابی صحبت می‌کردند، (اگرچه تعدادp  ها بیش از این است اما هرکسی پنج  p مورد علاقه خود را دارد.) تعدادی از این p ها عبارتند از :

  • محصول
  • قیمت گذاری
  • ترویج محصول برای افزایش فروش
  • چگونگی جایگاه و مراتب
  • روابط عمومی و تبلیغ
  • بسته بندی
  • پیشی گرفتن
  • بازاریابی اجازه ای

بازاریابی کار تضمین شده ای نیست، اما روشی است که همیشه مورد استفاده قرار گرفته است. اگر همه P پی ها را به درستی به کار ببرید، باز هم احتمال اینکه موفق نشوید، زیاد است. یک چیزی نگران کننده وجود دارد، p ها کافی نیستند. این کتاب p جدیدی را به شما نشان می دهد.

P جدید گاو بنفش است.

 

چند سال پیش که همراه خانواده ام در فرانسه ، با اتومبیل به گردش رفته بودیم ، از دیدن صدها گاو که مثل تصاویر برجسته ی کتاب‌های قصه در مراتع کنار بزرگراه در حال چریدن بودند، به وجد آمده بودیم. تا کیلومترها همچنان خیره به بیرون نگاه می‌کردیم و از آن همه زیبایی در شگفت بودیم.

پس از ۲۰ دقیقه تماشای، گاو ها را رها کردیم. این گاوها هم مثل همان گاوهای قبلی بودند، که دیده بودیم. و آنچه که زمانی برای ما شگفت انگیز بود، کاملا عادی و معمولی به نظر می‌رسید. چیزی بدتر از معمولی، خسته کننده شده بود. و حالا یک گاو بنفش، شاید جالب به نظر برسد. البته برای مدتی ماهیت گاو بنفش این است که باید برجسته و جالب توجه باشد . این کتاب درباره چرا، چه چیز و چگونه برجسته بودن است.

 

کلمات برجسته :

آنچه که برجسته است ، ارزش گفتگو را دارد. ارزش دارد که مورد توجه باشد. گاو بنفش استثنایی، جدید و جالب است .اما هر چه که خسته‌کننده شود، دیگر به چشم نمی آید، مثل گاو قهوه ای.

 

بازاریابی برجسته :

هنر ساختن چیزهای با ارزشی که در عرضه کالا و خدمات جلب توجه کنند. من معتقدم ما به نقطه ای رسیده ایم،که دیگر نمیتوانیم مستقیم برای توده مردم بازاریابی کنیم. ما دنیایی را خلق کردیم که اکثر محصولات در آن دیده نمی‌شود. این کتاب بیان می کند که چرا شما نیاز دارید در هر چیزی که میسازید، گاو بنفش را قرار دهید. چرا تلویزیون و رسانه‌های جمعی دیگر سلاح های مخفی شما نیستند و چرا حرفه ی بازاریابی برای همیشه متحول شده است.

 

“تبلیغات را کنار بگذارید و نواوری کنید”

تبلیغات در طول زمان:

قبل از تبلیغات همه‌چیز شفاهی بود. تولیدات و خدماتی که می‌توانستند مشکلی را حل کنند، مورد گفتگو قرار می‌گرفتند و سرانجام خرید می شدند. در طول دوران تبلیغات، قدرت تلویزیون و رسانه های جمعی منجر به یک فرمول سحر آمیز شد: اگر شما مستقیم برای مصرف کننده ، (هر مصرف کننده ای) تبلیغ می کردید فروش افزایش می یافت.

به عنوان بازاریاب ، ما می دانیم که روش های قدیمی کارایی ندارد. چرا اینگونه است : زیرا مصرف‌کننده بیش از اینها مشغله دارد که به آگهی و تبلیغات توجه کند. یک کالای خوب با بازاریابی بد ، شانسی برای موفقیت ندارد و یا احتمال موفقیت، بسیار کم خواهد بود.

 

آیا متوجه انقلاب شده اید؟

فقط محصولات و تولیداتی که توسط افراد پرشور و حرارت تولید می‌شوند، آینده دارند. نگه داشتن مشتری قدیمی خیلی ارزان تر از پیدا کردن یک مشتری جدید است . مشتریان و مصرف کنندگان جمعا ۴ گروه هستند : مشتریان احتمالی ،نوجویان ، مصرف کنندگان ، مشتریان وفادار و مشتریان قدیمی. مشتریان وفادار آن دسته از مشتریانی هستند ،که از پول دادن و خرید کردن ببیش از شما احساس خوشحالی می‌کنند.

 

مشتریان احتمالی ،نوجویان ، مصرف کنندگان ، مشتریان وفادار و مشتریان قدیمی

 

چگونه محصولات و ایده های جدید از میان جمعیت می‌گذرند؟ 

ایده ها از یک منحنی پیروی می‌کنند که با نوجویان و “پذیرش کنندگان اولیه”شروع می شود. صعود منحنی به سوی “اکثریت در ابتدا و انتها “و سرانجام به گروه افراد “دیر  پذیر” منتهی می شود.

موثرترین ایده های تجاری، آنهایی هستند که گسترش پیدا می کنند .اغلب افراد نمی توانند محصول شما را خریداری کنند آن ها یا پول ندارند، یا وقت ندارند و یا به آن محصول نیاز ندارند. اگر مخاطب شما پول نداشته باشد، تا کالایتان را به قیمتی که به آن نیاز دارید خریداری کند ، شما بازاری نخواهید داشت . اگر مخاطب برای شنیدن و فهمیدن پیام شما وقت نداشته باشد ، یعنی شما دیده نخواهید شد. و اگر مخاطب برای شنیدن حرف های شما وقت بگذارد اما نیازی به محصول نداشته باشد ، باید گفت امیدی به محصول شما نیست.

پیام های بازرگانی تلویزیون موثرترین ابزارهای فروش هستند که تاکنون اختراع شده است . بخش وسیعی از موفقیت صد سال اخیر آمریکا به بهره برداری تمام و کمال شرکتها از این رسانه بستگی داشته است.

اتومبیل ما، سیگار ما، پوشاک ما، خوراکمان و هر چیزی که به طور موثر در تلویزیون تبلیغ شد، تحت تاثیر این رسانه تغییر کرد نه تنها بازاریابان برای ترویج محصولات خود از تلویزیون استفاده کردند،  بلکه خود تلویزیون هم باعث تغییر روش تولید محصولات و نوع بازاریابی شد.

البته فقط تلویزیون نیست که در حال محو شدن است، روزنامه ها ، مجلات و کلیه رسانه های تبلیغاتی از فعالیتهای مصرف‌کنندگان باز مانده اند. افراد و تجارت ها بی توجه شده اند .مجموعه صنعت و تلویزیون نیم قرن دوام داشت ، که مدت کوتاهی هم نبود این مدت آنقدر طولانی بود که مردمی که راهبرد آگهی و تبلیغات بسیار موثر را اختراع کردند دیگر نیستند.

قانون قدیمی این بود : محصولات معمولی و مطمئن بسازید و آنها را با بازاریابی های بزرگ ترکیب کنید.

قانون جدید این است : محصولات فوق العاده ای بسازید که مردم دقیقاً به دنبالش هستند.

پیروی کردن از یک رهبر بسیار سخت است زیرا رهبر رهبر است و کاری چشمگیر انجام داده است. اگر ما بخواهیم همان کار را انجام دهیم ،به دلیل اینکه او قبلا  انجام داده دیگر چشمگیر نخواهد بود. وال استریت ژورنال مجله ای است که هر روزه  بیش از یک میلیون دلار ارزش یک آگهی تمام صفحه آن است.

 

یک آگهی تمام صفحه در این مجله ارزش یک خانه در خیابان بافالو در نیویورک را دارد .صفحه های خاکستری یکی پس از دیگری پر از آگهی های مبهم که هرکدام محصولی مبهم از یک شرکت مبهم را پیشنهاد می دهند.

یک روز صبح به سراغ چند نفر که مشغول خواندن این روزنامه سر میز صبحانه بودند رفتم ، منتظر ماندم تا صفحه اول را بخوانند بعد از آنها خواستم اسم چند شرکت را که در آن صفحه آگهی داشتند نام ببرند. حتی یک نفر از آنها نتوانست اسم یک شرکت را ذکر کند!  سپس از آنها (بدون اغراق) یک سوال میلیون دلاری پرسیدم.

از آنجا که یک صفحه پر از آگهی های تبلیغاتی را خواندید آیا در این روزنامه به دنبال اطلاعاتی در مورد محصولی خاص بودید؟ احتمالا شما می توانید پاسخ را حدس بزنید- خیر !.

تنها تبلیغات تلویزیونی بی اثر نشده است،  بلکه همه راههایی که  بازاریابان چه برای ارتقای محصول به شرکت ها و چه برای مصرف کنندگان انجام می دادند، به بن بست رسیده است . تشکیلاتی یک آگهی را نوشت و تشکیلاتی آن را تایید کرد. کسی آن را به خاطر نسپرد و کسی آن را به همکارش توصیه نکرد ، تبلیغات نباید تا این حد بد باشد!

اگر هدف تبلیغ کننده خلق تاثیر و یا ارتباط قابل اندازه گیری باشد ، و آگهی برای جلب توجه اشخاص ارائه شود به طوری که آن را به همکاران

خود پیشنهاد دهند، تبلیغات می‌بایست خیلی برتر از آگهی هایی که امروزه می‌بینیم باشند. حتی ممکن است آن هم کافی نباشد.

 

موضوع آگاه بودن نیست :

بازاریابان محتاط و قدیمی به شدت از تبلیغات تلویزیونی دفاع می کنند .آنها از موفقیت های بزرگی که در سال‌های گذشته از این طریق کسب کرده‌اند خوشنودند و با خرسندی شرح میدهند که چرا فقط تلویزیون می تواند برای نشان دادن محصولی جدید و یا محصولی که قبلاً تولید شده آگاهی لازم را به افراد بدهد.

 

اراده  و روش‌:

فکر نمیکنم علت کمبود ایده های برجسته باشد، بلکه فکر می کنم کسب و کار شما فرصت های زیادی برای انجام کارهای بزرگ دارد آنچه کم داریم ایده نیست بلکه اراده ای است که آن را اجرا کند. هدف من در کتاب گاو بنفش این است که بگویم بهتر است ریسک پذیر باشیم .برای تقویت خواسته خود به راستی کارهای شگفت انگیز انجام دهید.

وقتی می‌بینید کارهای قدیمی راه به جایی جز سقوط نمی برند، واقعا لازم است خالق چیزی باشیم که ارزش گفتگو داشته باشد. به جای تلاش برای به کارگیری تکنولوژی و تخصص برای ساخت محصولی بهتر مطابق با رفتار های استاندارد مصرف کنندگان برای تغییر رفتارشان تلاش کنید. تا محصولی که به مراتب عملکرد بهتری دارد ایجاد شود.

اگر محصولات در آینده این شانس را ندارند که جالب توجه باشند، اگر شما نمی توانید آینده را با مردم تصور کنید که از دیدن  محصول شما شگفت زده می شوند، وقت آن رسیده که دریابید بازی  تغییر کرده است. به جای  سرمایه‌گذاری روی محصولی که در حال نابودی است، سودآوری و سرمایه‌گذاری را در ساخت محصولات جدید جستجو کنید.

 

جمع آوری محصول:

اگر به پراکندگی ایده خرید در این نمودار نگاهی بیاندازید، می بینید که عمده فروش محصولات زمانی اتفاق می افتد که محصول متناسب با خواست مصرف کنندگان است . و در کنار آن تازگی هم دارد. پذیرش کنندگان اولیه محیطی می آفرینند که در آن اکثریت در ابتدا و چه در انتها با خرید آن محصول، احساس آرامش و اطمینان کنند . این فروش ها تا زمانیکه فروش در سمت چپ کامل نشود اتفاق نخواهد افتاد.

 پراکندگی ایده خرید

 

افرادی که در اکثریت ابتدا و انتها قرار دارند به کسانی که تجربه قبلی دارند، گوش می‌دهند. و رفته رفته توجه آنها نسبت به شما کم می‌شود. فقط افراد ریسک پذیر و ایده پرداز واقع در سمت چپ منحنی مایلند به حرف‌های شما گوش بدهند.

صرف‌نظر از صنعت،  محصولات و خدمات جدید موفق پس از معرفی از این الگو پیروی می کنند. ابتدا توسط نوجویان (نوآوران) خریداری می‌شوند. آنها افرادی هستند ،که محصولات جدید را برای اولین بار در بازار خود به نمایش می گذارند.  حتی ممکن است به این محصولات نیاز نداشته باشند آنها فقط خواستار آن هستند.

دقیقاً در کنار نوآوران بر روی نمودار مور پذیرش کنندگان اولیه را داریم (آنها پیشگام نیستند فقط مخالفت می کنند) پذیرش کنندگان اولیه مردمی هستند که واقعاً می‌توانند از محصولات جدید بهره ببرند و مشتاقند که با دنبال کردن محصولات و خدمات جدید، سایر افراد را در حلقه خود نگه دارند.

بعد از ستون پذیرش کنندگان اولیه ، اکثریت ابتدا و انتها را داریم این مصرف کنندگان به دنبال محصول یا خدمات جدید نیستند. اما اگر تعداد کافی از هم ردیفان آنها خواستار چنین چیزی باشند و در مورد آن صحبت کنند، آنها هم احتمالا با آنها هم گام خواهند شد.[ادامه در برگه ی بعد]

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *